정보화 시대가 가속화되고 고도화 되면서, 비즈니스 형태 또한 기존의 전통적인 방식이 아닌 새로운 방식으로 많이 구현되고 있습니다. 특히 ‘플랫폼 (Platform)’ 이라는 복수의 집단이 거래를 하는 하나의 공간을 통해 새로운 비즈니스가 많이 형성되고 있는데, 기술의 발전 덕분에 물리적인 제약을 넘어 가상 공간에서 그 형태가 무한히 성장할 수 있는 시장이 현재는 보편화 되었다고 할 수 있습니다.

예를 들면, SNS (또는 소셜 미디어) 라는 한 공간에서 정보를 찾는 사용자와 그들에게 광고를 하는 기업들로 그룹을 나눌 수 있는데, 바로 이 두 그룹을 SNS 플랫폼이 서로 연결해주며 그들의 가치를 서로 키워나갈 수 있도록 하는 것이고, 이 것을 바로 양면시장 (Two Sided Market) 라고 합니다. (또는 참여 그룹의 다양화에 따라 다면시장 (Multi Sided Market) 이라고도 부릅니다.)


1. 양면시장 (Two sided market) 이란?

서로 다른 두 개 (혹은 그 이상) 이용자 집단이 플랫폼이라는 공간을 통해 상호작용을 하며, 특히 창출되는 가치를 주고받아 함께 성장할 수 있는 시장을 말합니다. 기존 단면 시장 (One Side Market) 의 경우, 자동차 판매를 예로 들면 구매자는 매장을 방문하여 계약하고 재화를 획득해야 하는 비교적 획일화 된 구조를 가지고 있습니다. 그 뒤에서 일어나는 가치 사슬 (Value Chain) 에 따르는 제조-생산-유통의 구조 또한 마찬가지라고 볼 수 있습니다.

2. 양면시장의 특징

– 보조금을 받는 집단 (Subsidy side) & 보조금을 지불하는 집단 (Money Side)
양면 시장은 이용자 그룹을 크게 보조금을 받는 집단 (Subsidy Side) 와 보조금을 지불하는 집단 (Money Side) 으로 나눕니다. 쉽게 말해, 플랫폼이 제공하는 것 이외의 재화와 서비스를 필요로 하는 수요 집단 (Subsidy Side) 과 그것을 공급하는 집단 (Money Side) 으로 플랫폼의 이용자 그룹을 구분할 수 있습니다. 예를 들어 신문사의 경우, 신문 이라는 플랫폼을 제공하는 신문사를 가운데에 두고 구독을 하는 구독자 집단 (Subsidy Side) 그리고 광고를 통해 보조금을 지불하는 광고주의 집단 (Money Side) 로 구분할 수 있습니다.

– 비중립적인 가격 구조의 형성
양면시장의 가운데에 있는 플랫폼은 서로 다른 두 그룹 사이에 다른 가격을 부과할 수 있다는 특징이 있습니다. 예를 들면, 남자와 여자의 클럽 입장료가 다르지만, 여성 고객들만 무료 또는 더 저렴한 입장료로 여성 고객이 더 많아질 때 상호작용이 더 많이 일어날 수 있고 이를 바탕으로 더 많은 남성 고객들의 편익이 증가하도록 만들 수 있습니다. 반대로 입장료가 동일 했다면, 남성 고객들의 편익이 비교적 더 줄어들 수 있었을 것입니다. 따라서 위에서 설명한 Subsidy Side 와 Money Side 의 대상이 되는 그룹을 잘 정의하고 이를 바탕으로 한 전반적인 비즈니스 플랫폼을 잘 설계하는 것이 매우 중요합니다. 예를 들어, Subsidy Side 에는 기대한 것보다 이용료 를 최대한 낮게 혹은 무료로 책정하게 하는 등의 방법으로 어떻게 이용자들을 더 많이 끌어들이게 할 지, Money Side 에는 가능한 더 높은 플랫폼 이용 비용을 책정하게 하여 플랫폼 비즈니스 사업자가 이를 바탕으로 어떻게 Subsidy Side 이용자들을 더 많이 유인하게 할지, 그리고 각 그룹들이 플랫폼 내에서 가치를 서로 주고 받으며 이를 통해 어떻게 플랫폼이 더욱 스스로 크게 성장하도록 만들지 등의 고민이 필요합니다.

– 네트워크 효과
양면시장에서는 같은 그룹의 사용자가 많아질수록 그것을 사용하는 사용자들의 효용이 커지게 됩니다. 예를 들어 전화 라는 일종의 플랫폼 서비스인 경우, 오로지 혼자만 전화 서비스를 사용할 때는 아무런 효용이 없지만 가입자가 많아지고 전화기를 가진 통화가 가능한 사람이 늘어나면 서비스의 효용도 같이 증가 하게 됩니다. 이 것을 직접적 네트워크 외부성 (Direct Network Externality) 이라고 합니다. 또한, 한 쪽 그룹의 사용자가 많아질 수록 반대 편의 그룹도 이용 편익이 함께 증가하게 되는 특징이 있습니다. 예를 들면, SNS 에서 광고를 하는 광고주들의 경우 SNS 사용자가 많아지면 더욱 많은 고객들에게 노출되는 광고를 통해 얻을 수 있는 가치가 더 늘어날 것입니다. 이를 간접적 네트워크 외부성 (Indirect Network Externality) 또는 교차 네트워크 외부성 (Cross Network Externality) 이 존재한다 라고도 표현합니다.

– 진입 장벽이 낮고 성장 속도가 빠른 편 편
전통적인 제조업으로 대표되는 단면시장과는 달리, 주로 서비스를 취급하는 양면시장의 플랫폼 비즈니스 특성상 비즈니스 모델을 구현하는 정보 시스템을 가지고 바로 비즈니스를 시작할 수 있으며 경우에 따라 제조업 대비 비즈니스의 성장 속도가 매우 빠른 편입니다. 물론, 아래에서 별도로 설명한 성장 모델에 따라 비즈니스가 안정화 되기 까지는 여러 단계를 거쳐야 할 수 있습니다.


3. 양면시장의 유형

– 소유된 플랫폼 (Proprietary Platform)
한 그룹은 최소한의 비용 또는 무료로 플랫폼을 이용하여 참여하는 유형입니다. 위에서 설명한 대부분의 양면시장의 플랫폼이 이에 해당된다고 볼 수 있습니다. (예> 모바일 앱스토어 – 개발자는 플랫폼 이용 비용을 지불하고, 일반 사용자들은 지불하지 않음)

– 공유된 플랫폼 (Shared Platform)
양 쪽 그룹이 모두 플랫폼을 이용하는데 비용을 동일한 비율로 지불하는 유형입니다. (예> 부동산의 경우, 중개 시 구매자와 판매자 모두가 수수료를 지불함)


4. 양면시장의 추진 전략과 성장 모델

단면 시장과는 달리, 비즈니스 플랫폼의 기술적인 구현이 이루어지고 나서 일반적으로는 바로 양면 시장의 형성이 가능하지 않습니다. 시간 순서에 따라 성장해 나가는 모델을 고려하여 위에서 언급한 설계 단계에서 어느 그룹을 먼저 끌어 들이고, 어떻게 플랫폼을 키워 나갈지에 대한 고민이 필요합니다.

예를 들어, 배달의 민족 서비스의 경우 초기 시장에서 경쟁자를 ‘전단지’ 로 인식하고 점주들에게 공짜로 플랫폼을 이용하게 한 뒤 주문량이 전단지 보다 높게 들어오면 이 후 부터는 광고료를 받는 방식으로 만들어 나가는 것입니다. 홍보 채널을 늘리면 손해 볼 것이 없는 점주 입장에서는 플랫폼 이용에 참여할 가능성이 크고, 기존 전단지를 이용하는 경우에도 어느 정도 비슷한 광고료를 지불해왔기 때문에 적절한 광고료가 책정되면 플랫폼을 이용하는데 큰 거부감이 없었을 것입니다. 반대로 사용자를 먼저 이끌어 들이는 전략을 취할 경우, 모바일 앱을 다운받고 설치/설정 등의 번거로움 대신 전단지 이용이 더 편리할 수 있는 경험을 할 수 있기 때문에 플랫폼의 비즈니스가 성장하기 어려울 수 있었을 것입니다. 이 후 배달의 민족은 사용자와 점주 각 그룹의 효용이 높아지도록 부가 서비스 (예> 주문 고객을 위한 쿠폰 등 이벤트 제공, 점주를 위한 정산 등 관리 시스템 등) 들을 제공하여 간접적 네트워크 외부성을 더욱 공고히 하게 되었습니다.


이렇듯, 플랫폼 비즈니스를 성공시키기 위해서는 결국 ‘양면시장을 제대로 형성하여, 안정적인 수익모델을 확보한다’ 라는 것으로 풀이할 수 있습니다. 따라서 이것을 성공하기 위해서는 반드시 (1) 플랫폼을 필요로 하는 서로 다른 성질의 이용 그룹 간의 효용을 극대화시키는데에 주력 하고 (직접적 네트워크 외부성 & 간접적 네트워크 외부성), (2) 효용이 지속적으로 일어나면서 플랫폼에 이용 그룹들이 고착화되게 해야 하며, (3) 이 후 비로서 어느 한 이용 그룹에 최적가격을 책정 및 부과할 수 있습니다. 이것을 종합하면 ‘간접적 네트워크의 내부화’ 라고도 표현할 수 있습니다.




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